Juridikkolumnen: Får kommunen marknadsföra?

4.6.2021
Bloggar Ida Sulin

Kommunens viktigaste uppgift är enligt kommunallagen att främja invånarnas välfärd och områdets livskraft. Kommunen sköter denna uppgift genom alla sina lagstadgade uppgifter och med hjälp av de frivilliga åtaganden som kommunen inom ramen för den allmänna kompetensen kan ta på sig.

Kommunen främjar områdets livskraft exempelvis genom beslut och åtgärder som förbättrar företagens förutsättningar att verka i kommunen – åtgärder inom infra, markanvändning eller kommunalteknik faller inom denna kategori.

På senare tid har även frågan väckts rörande hur långt kommunen som myndighet kan sträcka sig i direkt marknadsföring av lokala företag. Kan kommunen som en del av sin informations- och kommunikationsverksamhet också marknadsföra lokala företag?

Hör marknadsföring till myndighetsutövandet?

Först måste man skilja på marknadsföring och marknadsföring. Det är självklart att kommunen i sin myndighetsverksamhet som ett led i främjandet av områdets livskraft får presentera områdets bästa sidor och på så sätt främja exempelvis inflyttning eller etablering av nya företag i kommunen. För sådan verksamhet finns det inga hinder.

Det är inte tillåtet att kommunen som myndighet gör reklam för eller marknadsför enskilda företag.

En helt annan femma är dock reklam och marknadsföring som kommunen gör för enskilda företags räkning.

Det är inte tillåtet att kommunen som myndighet gör reklam för eller marknadsför enskilda företag. Förbudet är absolut och gäller oavsett om fråga är om reklam i tryckta produkter, reklam på internet eller exempelvis reklam i förhållande till evenemang producerade av lokala företag.

Marknadsföring och reklam är verksamhet som hör hemma på den öppna marknaden och kan därför inte bedrivas i myndighetsform.

Om kommunen bolagiserat verksamhet är det klart att den verksamheten kan göra reklam för sig precis som vilket annat företag som helst. På samma sätt är det också möjlighet att kommunen grundar ett företag för att stöda lokalt näringsliv, som då också kan syssla med marknadsföring och reklam. I de myndighetsägda bolagens marknadsföringsåtgärder är det dock av yttersta vikt att verksamheten är noga planerad utifrån ett likabehandlingsperspektiv.

Hur markeras en reklam?

En publikation som kommunen eller ett företag ger ut kan ha olika typer av innehåll: journalistiskt, reklammässigt eller allmän information från exempelvis kommunen.

Läsaren måste i alla lägen ges rätt bild av vilken form av publikation fråga är om. Läsaren skall lätt kunna skilja på journalistik, information och reklam.

Konsumentlagstiftningen kräver att reklam som ingår i publikationer skall vara igenkänningsbar som reklam.

Publikationen måste klart och tydligt meddela om fråga är om marknadsföring, så att läsaren vet att avsikten är att påverka henne eller honom.

Konsumentlagstiftningen kräver att reklam som ingår i publikationer skall vara igenkänningsbar som reklam, oberoende av på vilket sätt reklamen är framställd. Det måste alltså på ett tydligt sätt framgå att fråga är om reklam och vem som reklam görs för.

När skall en ansvarig utgivare utses för nätpublikationer?

Yttrandefrihetslagen innehåller bestämmelser om hur yttrandefriheten används i masskommunikation. Lagen tillämpas också på nätpublikationer som vänder sig till allmänheten.

I yttrandefrihetslagen avser man med en nätpublikation en enhetligt uppbyggd helhet av nätmeddelanden avsedd för regelbunden utgivning, där materialet har producerats eller bearbetats av utgivaren.

En permanent hemsida eller nätsida som bara uppdateras emellanåt är inte en i yttrandefrihetslagen avsedd nätpublikation. Om avsikten är att nätpublikationen påminner om en journal eller tidning, som regelbundet uppdateras med nytt innehåll som producerats eller bearbetats, så tillämpas yttrandefrihetslagen på publikationen och exempelvis en ansvarig utgivare utnämns.