Livskraft via varumärkesarbete
Place marketing, varumärkesarbete, branding. Det finns en hel del olika termer som på sätt eller annat beskriver kommuners, orters och regioners arbete för att skilja sig från massan.
Målgrupperna för arbetet kan vara både existerande och nya invånare, turister och företag. De regioner eller kommuner som lyckas åstadkomma någonting bestående i varumärkesväg har gjort ett stort och långsiktigt arbete. Vi talar år och årtionden, för en snabbt påklistrad slogan som används på en vägskylt är inte ett varumärke.
Bilden av en ort utgörs inte enbart av den helhet som den kommunala verksamheten skapar utan den skapas gemensamt av de erfarenheter som invånarna och de som besöker staden eller kommunen får. Känslan av hurdan en ort är och beslutet att besöka eller flytta dit eller placera ett företag där formas av alla som kommer i kontakt med kommunen som helhet. Kommunens roll i sammanhanget är att fungera som kärna och sammanförande kraft för invånare, föreningar och företagare.
Att få invånare, föreningar och företagare att känna att ortens varumärke är gemensamt och något man vill stå bakom och tala om för andra förutsätter att arbetet för att fastställa den egna varumärkesplattformen görs tillsammans. Ett varumärke som folk gärna omfattar som en del av sin lokala identitet är trovärdigt och baserar sig på verkligheten. Om de som bor och jobbar på orten tror på och lever upp till det som kännetecknas av kommunens varumärke så har även utomstående lättare att bli inspirerade av stämningen som kännetecknar en viss ort.
Jag hade tillfälle att besöka Sverige i våras och fick då höra om några exempel på de svenska kommunernas varumärkesarbete. I exempelvis Gävle har man arbetat med varumärkesundersökningar till stöd för strategiarbetet och i Eskilstuna har man tagit med invånarna i olika workshoppar för att tillsammans arbeta fram ett varumärke.
I Eskilstuna öppnades för några år sedan Twitterkontot @JagÄrEskilstuna där vem som helst av invånarna får möjligheten att fritt twittra om kommunen en vecka i taget och på det sättet visa vilka människor som bygger upp staden.
Trots att ingen kommun direkt kan ta efter en annans varumärke kan det vara till fördel att bekanta sig med hur andra gjort. Webben ger möjligheten att överskrida hemlandets gränser och ta del av platsmarknadsföring världen runt. Mobilapplikationer och bloggar inom turismnäringen kan också ge nya idéer.
För den som vill bekanta sig med det arbete som görs i Finland finns www.piiri.info, ett nätverk som grundats av Kommunförbundet, Finlands regionala utvecklingssammanslutning SEKES och Föreningen Finlands regionala turistorganisationer FFRTO. Målet är att utveckla kommunernas, regionernas och områdenas marknadsförings- och kommunikationskompetens och årligen lyfta fram goda exempel via FM i kommunal marknadsföring.
PI KROGELL-MAGNI
är kommunikationschef på Kommunförbundet.
Kolumn i Fikt 6/2014
