Kommunslogans – nisch eller diss?

17.12.2018

Slogans – korta, slagkraftiga uttryck som fångar essensen i det som utgör kommunens innersta väsen – eller?

Vi samlade ihop de svensk- och tvåspråkiga kommunernas slogans och lät en marknadsföringsprofessor ta en titt på dem. Betyget blev nöjaktigt.

Kristina Heinonen, professor i marknadsföring vid Svenska Handelshögskolan i Helsingfors, sågar idén om slogans som en effektiv metod att marknadsföra en kommun.

– En slogan är inte marknadsföring, säger hon.

En slogan är i sig otillräcklig för att profilera en kommun. Den säger ingenting om inte kommunens tjänster, utveckling och stämning i realiteten motsvarar det budskap som sloganen ska kommunicera, säger hon.

Enligt Heinonen är en bra slogan tydlig, engagerande, särskiljande och välförankrad. Den bör vara trovärdig och en så kallad ”call to action” det vill säga en uppmaning till att handla.

Heinonen har en hel del feedback att ge kommunerna.

– Vissa slogans verkar saknar verklighetsförankring och relevans och lämnar öppet för tolkning, medan andra är tydliga och skapar en trevlig stämning.

Som exempel på bristande verklighetsförankring tar hon Närpes, “Staden där allting är möjligt”.

Kristina Heinonen är marknadsföringsprofessor vid Hanken svenska handelshögskolan.

– Är allt på riktigt möjligt? En slogan måste vara inspirerande men trovärdig. Den här är lite orealistisk, för allt är inte möjligt, säger Heinonen.

Enligt Heinonen finns det några viktiga frågor en slogan bör besvara.

– Hur har man utvecklat och förankrat den, hur styr den utvecklingen av kommunen och vem är målgruppen? Dessa frågor är centrala.

Enligt en sammanställning som tidningen Markkinointi ja Mainonta gjorde ifjol har drygt 140 av Finlands kommuner en officiell slogan, vilket är färre än hälften. I de svensk- och tvåspråkiga kommunerna är andelen högre, även om sloganerna håller på att tappa terräng.

Vissa slogans tycker Heinonen ändå är lyckade. Till exempel Jakobstads ”En liten stad med stort hjärta”.

– Ååh, den väcker säkert känslor!

Den utvecklades i samarbete mellan en mediebyrå och stadens arbetsgrupp och togs i användning för tio år sedan, berättar Tiina Pelkonen, turism- och marknadsföringsplanerare i Jakobstad.

– Det stora hjärtat syftar på stadens öppenhet och tolerans gentemot andra kulturer, ett värdigt och rättvist bemötande av alla invånare och språkgrupper, samt bemötande av invånarnas olika behov.

Vision och diskussion

Det blir vanligare att sloganen inte existerar lösryckt, utan förädlas fram ur kommunens strategi. Raseborgs nya strategi för de kommande fyra åren bärs upp av sloganen: ”Härliga Raseborg fungerar hållbart”.

– Jag tycker att Raseborgs nya slogan med hållbarhetsaspekten är modern och intressant. Den väcker intresse för vad de gör kring hållbarhetsfrågor, säger Heinonen.

Borgå har en ny strategi, där sloganen ”Drömmarnas hemstad” fungerar som en vision för vad staden vill uppnå.

– En slogan är ett sätt att identifiera stadens budskap till dess invånare. I marknadsföringen konkretiserar vi drömmar och berättar om vilka möjligheter Borgå erbjuder. Slogans är inte out, de utgör ett marknadsföringsverktyg på samma sätt som en logo eller val av färger och fonter, säger Sari Myllynen som är turism- och marknadsföringschef vid Borgå stad.

Borgåborna har tagit till sig sloganen och i praktiken skapar den en dialog mellan kommun och invånare.

– När mera utmanande ämnen diskuteras på sociala medier, exempelvis skolornas inomhusluft, så kan folk fråga sig “varför gör drömmarnas hemstad så här?”. Sloganen är långt ifrån betydelselös, säger Myllynen.

Detta trots att professor Heinonen kallade den “för passiv”.

Vissa kommuner har skippat sloganerna.

– Slogans kan lätt slå tillbaka. Det kan lätt tolkas som att Grani skryter, säger Markus Jansson, informationssekreterare i Grankulla.

Han säger att Grankulla aldrig haft en slogan och att man istället kör på ett motto som ingår i kommunens strategi: Grani är aktivt, samarbetsinriktat och levnadsglatt. Till detta säger Kristina Heinonen:

– Svårt att komma ihåg och har lite mycket av allt, men återspeglar nog Grankulla på ett bra sätt, kommenterar Heinonen.

Långt ute i den åländska skärgården kan det finnas ett behov av att profilera sig då. ”Kökar är annorlunda” är ett exempel på detta.

– Ja, men det är ju lite annorlunda. Vi ligger längst söderut i landet, en liten ödslig ö med mycket berg och så. Men här finns en anda av att ”Vad som än händer, så fixar vi det” och folk hjälps åt, som kanske är lite annorlunda, säger Madelene Ahlgren-Fagerström, kommunutvecklare i Kökar.

– Den kan feltolkas, annorlunda kan tolkas både positivt och negativt, säger Heinonen.