Kan valmötet på den lokala bensinmacken bli digitalt? — Coronaviruset flyttar kommunalvalet ut på nätet

4.8.2020

I små kommuner bygger valkampanjerna på personlig kontakt, på att sitta på Teboil med gubbarna, säger professor Kim Strandberg. Att hitta ett digitalt substitut för den kan bli svårt.

Vårens kommunalval kan få en starkare digital prägel än tidigare, också om coronaepidemin ebbat ut. Det säger Kim Strandberg, professor i statskunskap vid Åbo Akademi med val och sociala medier som intresseområde.

Det innebär i sin tur att såväl partierna som de enskilda kandidaterna ställs inför utmaningar. Det gäller att nå ut med budskapet och, främst för nya kandidater, att nå över den digitala tröskeln.

Även om sociala medier och digitala kampanjer fortfarande kan verka irrelevanta i Finlands mest rurala miljöer med en åldrande befolkning, så har partierna och politikerna sedan ett tag passerat det här brytningsskedet, säger Strandberg.

— Så är det med allt nytt. Först används det på ett kanske lite korkat sätt, sedan förstår man logiken.

Kamp om synlighet ger övertramp

Men trots att plattformar som Facebook, Twitter, Youtube och Instagram blivit en naturlig del av valkampanjer så är deras effektivitet svår att mäta, åtminstone om man tänker sig att effekten av en digital närvaro ska kunna räknas i antalet röster, säger Strandberg.

Snarare handlar det om synlighet, och inte nödvändigtvis tack vare sociala medier enbart utan för att traditionella medier snappar upp det som skrivs och sägs där och gör rubriker av det. Ju större konkurrensens blir på sociala medier, desto svårare blir det att synas, säger Strandberg.

Kampen om synlighet förklarar delvis varför övertramp på sociala medier tycks vara det som ger rubriker. Strandberg säger att överlag finns det en god digital partidisciplin i Finland, men att sannfinländska politikers utspel får uppmärksamhet — och, som i fallet Ano Turtiainen, konsekvenser — är rätt typiskt för populistiska partier.

Men, garderar Strandberg, i ett kommunalvalskampanj spelar andra faktorer in, till exempel att samma parti kan ha olika profil beroende på var i Finland man befinner sig.

Budskapet ska portioneras ut

Vad gäller att bemästra sociala medier, finns det något parti som skiljer sig från andra — på ett bra eller dåligt sätt?

— I Finland och omvärlden har gröna partier varit duktiga. Det har att göra med den typ av kandidater de lockar, unga människor i urbana miljöer, men också med att de kommit in som utmanare utan stora resurser för till exempel tv-reklam. Likaså var Sannfinländarna, som slog igenom ordentligt 2011, tidigt aktiva på Youtube. Också SFP var tidiga med att använda sociala medier, influerade av Sverige därifrån de också fått konsulthjälp. Sedan finns det partier som söker sin digitala profil, främst Centern som har väljare som inte är jätteaktiva på sociala medier. Men det här ändrar hela tiden då olika plattformar blir en starkare del av vardagen. Generellt sett är alla finländska partier duktiga på det här, så de som är mindre bra är på inget sätt dåliga. Men det gäller också att fundera på vad som är värt att satsa på för att nå väljare, sociala medier eller andra alternativ.

Ska partierna räkna med att alla väljare nås av sociala medier?

— De ska räkna med att alla nås indirekt via massmedier av deras budskap på sociala medier. Det är en annan logik som gäller på sociala medier, så kallad long tail marketing. Det vill säga att man sprider ut budskapet som en lång svans, i motsats till att publicera det på en och samma gång, som varit det traditionella sättet. Det är den här logiken som det tagit längst för partierna att begripa.

Nya kandidater kan få det svårt

Det här är alltså förutsättningarna under normala förhållanden. Men vårens kommunalval i april riskerar att överskuggas av coronaepidemin, och Strandberg gissar att partierna måste tänka om — igen.

Traditionella torgmöten måste ersättas med något annat, till exempel valtillställningar som strömmas via nätet.

— De här blir ett slags substitut, även om de inte är samma sak och det finns en risk att de har en väldigt liten publik. Men överlag måste allt bli mera digitalt, och den kan kräva en omställning i kommunerna. I urbana miljöer är man redan van vid moderna begrepp. I små kommuner bygger valkampanjerna på personlig kontakt, på att sitta på Teboil med gubbarna. Hur man ska imitera det här på digital väg är en svår fråga.

Kim Strandberg. Foto: privat

Strandberg säger att när partierna satsar på en digital närvaro under kommunvalskampanjen så är det inte innehållet som är det svåra, utan att nå ut med det.

— Vilken publik når du? Vem lyssnar när allt är så splittrat och alla inte ser samma innehåll? Är du en ny kandidat kan det vara svårt att komma över den digitala tröskeln, då allt styrs av algoritmer. Mer etablerade kandidater har en publik, men nya kan få det svårt.

Det här betyder, att även om sociala medier kan beskrivas som demokratiska — gratis och tillgängliga för alla — och även om Finland är ett digitalt land som går i bräschen, så är förutsättningarna olika för de olika kandidaterna.

— Man talar om filterbubblor. De är kanske inte så starka som man tror men det är svårare att bryta igenom dem, jämfört med hur man når ut i den fysiska verkligheten.

Kan man också tänka sig att traditionella medier får en större roll i vårens kommunalval, att de blir substitutet till torgmötena?

— Det kommer säkert att ske, att den lokala radion eller tidningen är värd för strömmade valtillställningar. Även om hotet från coronaviruset inte är stort kommer det att vara så, för folk kommer att vara försiktiga.

Viktigt att medierna håller koll

Sociala mediers ökande betydelse i kommunalvalet höjer också risken för övertramp, säger Strandberg. Redan nu verkar politiker glömma att de är offentliga personer i den digitala verkligheten, och Strandberg ger inte mycket för efterkonstruktioner som till exempel att de twittrat i egenskap av privatpersoner.

— Det behöver inte bli ett stort problem om kandidaterna tänker efter, men speciellt om det handlar om en fråga som är en het potatis kan diskussionen gå över styr.

Den digitala sfären verkar ibland ses som frånkopplat den fysiska. Ska saker som sägs och skrivs där väga lika tungt som det som sägs på ett torgmöte, när nyhetsmedier följer med valkampanjen?

— Jag skulle säga att för nyhetsmedier är det ännu viktigare att följa med sociala medier i det avseendet. Om jag var kandidat och höll valstuga på den lokala bensinmacken inför tio gubbar och sa något tokigt så skulle det inte nå längre än så. Men om jag skrev det på Twitter så finns det där och kan få spridning. Vore jag partikonsult så skulle jag säga till kandidaterna att vara försiktiga med sådant, för det kan bli stora skandaler.

Det här låter som ett dukat bord för mediekonsulter.

— Så har det varit redan länge. Partier och kandidater kommer inte långt utan resurser och personer med know how.

Kommunalvalet hålls den 18 april.