Hon ledde arbetet när Björneborg vågade satsa på Ytterö
Anna Kyhä-Mantere var VD för Visit Pori när Ytterö blev stadens största attraktion. Man måste våga välja, och förstå att arbetet görs på naturens villkor, säger hon.
– Vi förstod att det skulle bli häftigt och väcka reaktioner men inte att det skulle bli en sådan succé. Det var också nervöst. Varje morgon som en ny film publicerades undrade jag hur stadsdirektören skulle reagera.
Anna Kyhä-Mantere, numera kultur- och kommunikationsdirektör vid Svenska kulturfonden i Björneborg, behöver inte gå långt tillbaka i tiden då hon reflekterar över en av sina och bolaget Visit Poris största PR-framgångar.
Ännu i februari i år var Kyhä-Mantere VD för Visit Pori. Därmed var hon också ansvarig producent för videokampanjen om ”porisuhdeneuvoja Luukkone”, vars virala genomslagskraft innebar att hon lämnade bolaget med flaggan i topp.
Inte för att Visit Pori varit svältfödd på framgångar under hennes tid som VD. Mycket har hänt, och mycket har kretsat kring halvön Ytterö. Men vi ska återkomma till det och till den virala videokampanjen.
Man måste våga välja
Kyhä-Mantere hade jobbat som kommunikationschef vid Björneborgs stad sedan 2011 då hon 2017 blev VD för Visit Pori. Turism, säger hon, hade fram tills dess varit en rätt så styvmoderligt behandlad näring. Bland annat var direktörskapet för Visit Pori något som sköttes vid sidan av andra uppgifter innan Kyhä-Mantere tog över.
Den tidigare njugga inställningen kan delvis förklaras med att man inte förstod potentialen i att locka människor till Björneborg, säger hon.
– Folk kommer inte hit enbart för att uppleva saker. De äter, dricker, övernattar och shoppar.
Innan Kyhä-Manteres utnämning hade ändå stadsstyrelsen insett denna potential. Man insåg också att en turistattraktion måste marknadsföras, för hur vackert Ytterö än är så kan man inte ta för givet att alla känner till halvön och dess sandstränder.
Kyhä-Mantere säger att det målmedvetna och framgångsrika arbetet för turismen i Björneborg inte enbart är hennes förtjänst. Att stadsstyrelsen fattade ett principbeslut om att satsa på turismen var avgörande, liksom beslutet att fokusera på ett turistmål.
– Många har gynnats av att staden vågade välja Ytterö som ett primärt resmål. Till en början förstod inte alla det. Satsningen ifrågasattes. Andra undrade varför staden satsade på Ytterö och inte på andra resmål. Men det handlade inte om att dissa något resmål, utan om att skapa något som lockar folk till Björneborg.
Kyhä-Mantere säger att städer och kommuner gör ett misstag om de försöker erbjuda allt åt alla. Om man inte vågar välja blir budskapet flummigt och inget sticker ut.
Investerar för trygghet
Utöver ett fokuserat budskap behövde Björneborg också en fokuserad planering. I och med satsningen på Ytterö tog Visit Pori över utvecklingen av byggprojekten i området. Innan det hade planeringen varit splittrad över olika enheter inom staden, med ett lapptäcke av byggnader och otillräckliga budgetar som följd.
Nu gjorde man en generalplan, inte bara för att byggnaderna skulle se enhetliga ut utan också för att de skulle passa in i omgivningen – sand, hav och tallskog.
– Vi ville se Ytterö ur besökarnas synvinkel. I stället för att fokusera på de billigaste lösningarna blev vår uppgift att fundera på attraherande lösningar. Det betydde också att marknadsföringen av Ytterö utgick från konkreta planer.
Kyhä-Mantere säger att Visit Pori följer budgetår som andra bolag. Men man jobbar också utgående från en tioårsplan som, tack vare politiska löften, innebär att staden gör investeringar för 500 000 euro varje år och årligen satsar 100 000 euro på marknadsföring.
Så vad har staden investerat i på Ytterö? Listan är lång, här några exempel: nytt avloppssystem, fler toaletter, bänkar och skräpkorgar, promenadstråk i trä över sanden, motionsredskap vid den numera upplysta motionsstigen, utsiktsplattform över Bottenhavets nationalpark och snökanoner som förlänger pulkåkningssäsongen.
Ytterö är ett fredat område, vilket betyder att vi inte har några val. Och vi vill inte ha några val. Ytterös styrka är dess autenticitet.
Generalplanen innehåller också tre nybyggen. Piletti ska stå klar 2023 och tjäna turisterna som besöker Ytterö. Byggnaderna Prikka och Praasu väntar ännu på privat finansiering.
Investeringarna behövs får att få andra att investera, säger Kyhä-Mantere. Det handlar inte bara om vad staden gör själv, utan även om staden som möjliggörare.
–Vi investerar för att skapa en trygghet, så att de som överväger att investera ser att vi får saker att hända.
Vill inte välja bort naturen
Allt arbete – planerna, investeringarna och nybyggena – genomsyras av en sak: beaktandet av den omkringliggande naturen och miljön. Ytterö är ett naturområde, inte enbart ett strandområde, påpekar Kyhä-Mantere.
– Allt görs på naturens och miljöns villkor. Ytterö är ett fredat område, vilket betyder att vi inte har några val. Och vi vill inte ha några val. Ytterös styrka är dess autenticitet. Där finns inget byggt som inte går att plocka bort om det blir nödvändigt och allt material är miljövänligt.
Miljötänket syns också i försäljningen på området. Alla produkter ska vara återvunna eller hållbara i övrigt, säger Kyhä-Mantere. Dessutom räknar Ytterö med att i sommar få miljöutmärkelsen Blå flagg, efter att man 2019 fått miljöcertifikatet Green Key.
Att Blå flagg över huvud taget delas ut i Finland är delvis Visit Poris förtjänst. Innan man hörde sig för om möjligheterna att få utmärkelsen var Danmark det närmsta landet med en Blå flagg-utmärkelse. Visit Poris initiativ ledde till ett pilotprojekt där också Korpoström i Pargas – som fick utmärkelsen i fjol – var med.
Till miljömedvetenheten räknar Kyhä-Mantere även det nära samarbetet med NTM-centralen i Egentliga Finland. Visit Pori träffar regelbundet centralen för att diskutera vad som är på gång inom den närmaste framtiden.
Ett, helst två hotell till
I fjol somras hade Ytterö över 300 000 besökare. Kyhä-Mantere säger att området har nått gränsen för hur många besökare det klarar av, men än så länge har inga problem uppstått. Nu gäller det att få dagsbesökarna att stanna längre.
I viss mån har man lyckats även med det. Användargraden på hotellen var 96 procent i fjol somras, vilket i praktiken betyder att alla rum var bokade. Pandemin hade en positiv inverkan på den inhemska turismen, konstaterar Kyhä-Mantere, och det finns tecken på att övernattningarna utanför sommarsäsongen håller på att återhämta sig, i takt med att näringslivet gör det.
– Björneborg behöver ett hotell till, helst två. Om man inte vågar ta det steget är man lite väl nöjd med rådande situation. Det handlar inte bara om kapaciteten utan också om att få variation i övernattningsmöjligheterna.
Stadsdirektören som förebild
Så var det då ”porisuhdeneuvoja Luukkone”.
Kampanjen förankrades i stadens kärlekstema – karaktärens titel anspelar på ”parterapeut” – och bollades fram med marknadsföringsteamet, berättar Kyhä-Mantere. I videofilmerna gestaltar komikern Joonas Nordman terapeuten Luukkone, som på bred Björneborgsdialekt ger klienter råd om hur de kan inleda eller återuppliva sitt förhållande med staden.
Vi investerar för att skapa en trygghet, så att de som överväger att investera ser att vi får saker att hända.
Karaktären är i sin tur baserad på Björneborgs stadsdirektör Aino-Maija Luukkonen.
– Det var Nordman själv som ringde upp Luukkonen och förklarade att han tänkte använda henne som förebild. Hon gick med på det direkt, gav oss fria händer och ville inte ens se filmerna på förhand. Därför var det lite nervöst. Fast ett skäl till att filmerna blev så lyckade var att hon själv tyckte att de var roliga. Vi skrattade med henne.
Har gått svensk skolstig
Sedan mars är Kyhä-Mantere kultur- och kommunikationsdirektör för Svenska kulturfonden i Björneborg. Fonden vill växa och fortsätta vara allmännyttig, säger hon.
– Björneborgs svenska samskola är den mest kända verksamheten, men kulturfonden har även seniorboenden och -verksamheter, och ett kulturcampus ska stå klart i skolans utvidgade lokaler 2025. Där kommer det att finnas bibliotek, café och lokaler för utställningar och evenemang. Campuset blir ett ställe för alla, svensk- som finskspråkiga.
Kyhä-Mantere säger att hon vill krossa myten om att man måste ha en svenskspråkig bakgrund för att gå den svenska skolstigen i Björneborg, från daghem till gymnasium. En stig som hon, en björneborgare från en helfinsk familj, själv har gått.
– Jag är ett bra exempel på att det är möjligt.
Dessutom – Annas tre tips
Ett starkt varumärke måste vara förankrat i stadens eller kommunens dna. Det kan inte vara något påklistrat.
Man ska vara modig. Ju mindre resurser man har desto modigare ska man vara. Visit Pori har gjort saker själv – inte köpt utrymme – som väcker uppmärksamhet. Varje stad och kommun måste hitta sin grej.
Ledningens tilltro är nödvändig. Till exempel Luukkone-kampanjen fungerade för att stadens ledning trodde på oss. Utan tilltro har man heller inte modet att göra något.
- Anna Kyhä-Mantere
Ålder: 41
Utbildning: FM, eMBA
Karriär: reporter/nyhetschef på Yle Åboland 2008–2010, kommunikationschef på Björneborgs stad 2011–2016, VD för Visit Pori Oy 2017–2022
Familj: Man och två barn
Hobbyer: Tränar på gym
Motto: Resultatet avgör
Favoritplats i Björneborg: Uniluoto
